OpenAI, 9 Şubat'ta yaptığı yazılı açıklamayla ABD'de ChatGPT içinde reklam testine başladığını duyurdu. Test kapsamında gösterilecek reklamların; sohbet konusu, geçmiş sohbetler ve önceki reklam etkileşimleri gibi unsurlar temel alınarak belirleneceği aktarıldı.

Örneğin; yemek tarifleriyle ilgili arama yapan bir kullanıcıya, yemek kiti veya market teslimatı reklamları gösterilebileceği belirtilen açıklamada, kullanıcıların reklam tercihlerini yönetebileceği ifade edildi.

Şirket, reklam veren firmaların kullanıcıların sohbet içeriklerine ve kişisel bilgilerine erişemeyeceğini, yalnızca toplam görüntüleme ve tıklama sayısı gibi anonim ve toplu performans verilerine ulaşabileceğini belirtse de konuya ilişkin hukuki ve etik tartışmalar devam ediyor.

Geleneksel arama motorlarında, kullanıcı aradığı şeyi yazdıktan sonra karşısına sonuçlarla birlikte üst sırada sponsorlu bağlantılar çıkıyor. Böylece ürünün, reklam olduğu açıkça işaretleniyor ve kullanıcı da bilinçli tercihte bulunuyor.

Yeni nesil yapay zeka sistemlerinde ise kullanıcı bir soru soruyor ve tek bir bütüncül yanıt alıyor. Reklam ya da sponsorlu içerik, bu bütün yanıtın içinde, öneri formatında veya ek bilgi şeklinde sunulabiliyor.

Söz konusu değişim, yalnızca reklamların formatını değil, dijital reklamcılığın doğasını ve kullanıcıların bilgiye erişim biçimini de değiştiriyor.

"Kullanıcı, önündeki önerinin ticari bir çıkar yansıttığını fark etmeyebilir"

Northeastern Üniversitesi Pazarlama Profesörü ve Uluslararası Pazarlama Araştırmaları Dergisi Genel Yayın Yönetmeni Koen Pauwels, yapay zeka destekli yeni nesil arama ve sohbet sistemlerinde, reklamların yanıtların içine yerleştirilmesinin teknik, sosyal ve etik boyutunu AA muhabirine değerlendirdi.

Pauwels, geleneksel arama motorlarında kullanıcıların bilgiye tarayarak, karşılaştırarak ve seçim yaparak ulaştığını belirterek, sistemin bir sonuç listesi döndürdüğünü dile getirdi.

Yapay zeka tarafından üretilen yanıtlarla bu sürecin tek bir cevaba indirgendiğine işaret eden Pauwels, şunları söyledi:

"Kullanıcı on bağlantı yerine tek bir sentezlenmiş cevap alıyor. Eğer reklam, bu cevaba gömülmüşse kullanıcı, önündeki önerinin tarafsız bir analizden ziyade, ticari bir çıkar yansıttığını fark etmeyebilir. Yapay zekada, ticari içerik ve bilgilendirici içerik aynı cümlede, aynı paragrafta, bazen de aynı öneride yer alır. Şeffaflık sağlamak daha zordur çünkü yapay zekanın sesi, otoriter ve tarafsız görünür."

"Kullanıcılar, yapay zeka platformlarına şüpheyle yaklaşmalı"

Yapay zeka tabanlı sistemler, klasik arama motorlarından farklı olarak aynı anda önceki sohbetleri hatırlayabiliyor, kullanıcının ilgi alanlarını analiz edebiliyor ve uzun vadeli bağlam kurabiliyor. Bu da reklamların yalnızca arama kelimesine değil, kullanıcının davranış geçmişine, tercih eğilimlerine ve hatta duygusal tonuna göre şekillenebileceği anlamına geliyor.

Pauwels, "Sohbet geçmişi, tıklama geçmişinden davranışsal olarak daha zengindir çünkü kullanıcının ne yaptığını değil, neden yaptığını ortaya çıkarır. Birisi, bir sohbet robotuna 'kronik ağrının yönetimi, mortgage seçeneklerinin karşılaştırılması veya aile tatilinin planlanması' hakkında soru sorduğunda; niyetini, bağlamını ve bazen de kırılganlığını ortaya koyar." ifadelerini kullandı.

Geleneksel arama motorlarında, sistemin eylemlerden tercihleri tahmin ettiğini aktaran Pauwels, yapay zeka sistemlerinin tercihleri doğrudan dilden okuduğunu ve bunun hedefleme hassasiyetinde anlamlı artışa sebep olduğunu anlattı.

Pauwels, "Kullanıcılar, AI'larının ticari etkilerin üzerinde olduğunu iddia eden platformlara şüpheyle yaklaşmalıdır. Her zaman sorulması gereken soru şudur; platformun masraflarını kim karşılıyor ve bu durum modelin ortaya koyduklarını nasıl etkiliyor? Örneğin; Anthropic (Claude) reklamların olmaması üzerine konumlanıyor. Superbowl reklamlarında, reklam kullanmayı planlayan ChatGPT ile OpenAI gibi rakiplerini alay konusu yapıyor." diye konuştu.

Mevcut büyük dil modellerinin "bilgi" ile "ücretli yerleştirme" arasında doğası gereği net bir sınır çizmediğini vurgulayan Pauwels, bu ayrımın sistem mimarisi, arama tasarımı ve platform tarafından belirlenen açıklama politikalarına bağlı olarak şekillendiğini kaydetti.

Yapay zeka, kullanıcı adına karar verebilecek

Kullanıcı adına karar verebilen "yapay zeka ajanları"nın gelecekte, kişiler için rezervasyon yapması, ürün satın alması, alternatifleri kıyaslayıp otomatik seçim yapması bekleniyor.

Pauwels, "Yapay zeka ajanları uçuşlarınızı rezerve ediyor, market alışverişinizi yapıyor ve sigorta seçeneklerinizi özerk bir şekilde karşılaştırıyorsa, tüm reklamcılık süreci değişir. Satıcı, artık tüketiciyi değil bir algoritmayı ikna etmeye çalışır." ifadesini kullandı.

Markaların, yatırımlarını yapay zeka ajanlarının eğitim verilerini ve sistemlerini iyileştirmeye yönelteceğini belirten Pauwels, "Tüketici, verimlilik kazanabilir ancak bilinçli seçim anını kaybedebilir." dedi.

Pauwels, Google'ın halihazırda arama reklamcılığı pazarında baskın bir paya sahip olduğuna işaret ederek, yapay zeka asistanlarının geleneksel arama motorunun yerini alması halinde piyasada bir ya da iki yapay zeka platformunun öne çıkabileceğini vurguladı.

Söz konusu şirketlerin; reklam verenler, yayıncılar ve kullanıcılar üzerinde önemli etki gücü elde edeceğine dikkati çeken Pauwels, bu platformların "Yapay zeka öneride bulundu mu ve davranış bunu takip etti mi?" sorusuna yanıt verebilecek yeni ölçüm modellerine ihtiyaç duyacağını kaydetti.

Pauwels, "Yapay zeka mimarisi, görünür alternatifleri ortadan kaldırıyor." dedi.

Etik ve hukuki tartışmalar

Pauwels, yapay zeka destekli yeni nesil arama ve sohbet sistemlerinin yanıtlarına reklam yerleştirilmesinin; şeffaflık, kişisel verilerin kullanımı ve manipülasyon riski gibi birçok farklı etik boyutu olduğunu söyledi.

Kullanıcıların, ticari çıkarların aldıkları bilgileri şekillendirdiğini bilme hakkına sahip olduğunu vurgulayan Pauwels, şu ifadeleri kullandı:

"Yapay zeka platformları bilgi sağlarken, aynı zamanda bilgi toplar. Her sorgu, bir veri noktasıdır. Her oturum, bir davranış profili oluşturur. Bireysel psikolojiyi modelleyen yapay zeka sistemleri, belirli bir kişinin karar verme kalıplarına göre ayarlanmış öneriler oluşturabilir ve bu durum, özellikle savunmasız nüfus grupları için ikna etmeden ziyade sömürüye yakın bir duruma dönüşebilir."

Reklam destekli internetin temelinde, kişisel veriler karşılığında ücretsiz bilgiye erişim modelinin bulunduğunu hatırlatan Pauwels, yapay zeka sistemlerinin, bu alışverişi kullanıcı ile platform arasındaki daha samimi ve bilişsel bir etkileşim alanına taşıdığını belirterek, kullanıcılar, düzenleyiciler ve platformlar arasında kişisel veriler karşılığında neyin kabul edilebilir olduğuna dair, daha açık bir toplumsal sözleşmeye ihtiyaç duyulduğunu kaydetti.