Dijital platformların yeni gelir modeli: Veri ve dikkat

Anlık mesajlaşma ve sosyal medya uygulamalarının gizlilik politikaları, veri güvenliği yeterliliği, verilerin işlenmesi ve üçüncü taraflara aktarılması gibi konular son günlerde kullanıcıların hiç olmadığı kadar tedirgin olmasına sebep olmuş durumda. Kamuoyunun da yakından takip ettiği üzere bu soruların sorulmaya başlanmasının sebebi, dünyanın önde gelen anlık mesajlaşma uygulaması WhatsApp’ın kullanım koşullarında değişikliğe gideceğini açıklamasıdır. Onay metninin şirkete tanıdığı hakları güvenli bulmayan birçok kullanıcı olayın ardından telefonlarına yükledikleri diğer uygulamaların da veri işleme ve güvenlik süreçlerini sorgulamaya başladılar.

Girişimcilik ekosisteminin, yatırımcıların, teknoloji şirketlerinin, reklam ve pazarlama endüstrisinin aşina olduğu bu durum birçok kullanıcı tarafından bilinmiyor. Devlet desteği ya da gönüllüler tarafından fonlanan bir yapı olmadığı sürece, sabit giderleri olan, binlerce çalışanı istihdam eden özel bir şirketin gelir modeli olmaksızın ücretsiz hizmet sunması mümkün görünmüyor.

Nitekim dijital platform kullanıcılarının günümüzdeki yanılgılarından biri, servislerin ücretsiz olduğu varsayımı. Bugüne kadar gerçekten de dünyada en fazla kullanılan sosyal medya ağları ya da anlık mesajlaşma uygulamaları kullanım için ücret talebinde bulunmadılar. Ancak yine de bu durum, servislerin kamu hizmeti için oluşturulmuş, bedelsiz kullanıma sunulduğu anlamına gelmiyor. Çünkü günümüz dünyasında global teknoloji şirketlerinin operasyonlarını kullanıcılardan bir bedel almadan sürdürmesi ticari olarak mümkün değil.

Öte yandan gün içinde sosyal medyada eğlenerek vakit geçirirken ya da anlık mesajlaşma uygulaması üzerinden farklı bir şehirde yaşayan aile üyeleriyle görüntülü konuşurken bu hizmeti ücretsiz sağlayan şirketlerin finansal olarak nasıl ayakta kaldığı hiç akla gelmiyor. Bu sebeple birçok kullanıcı, online alışveriş sırasında göz atılan bir ürünün reklamını aynı gün sosyal medya hesaplarında gördüklerinde endişelendi. Sosyal medyada beğendikleri bir tişörtün reklamını farklı bir platformda karşılarında gördüklerinde “izlendiklerini” hissederek tedirgin oldular. Aslında burada bir reklam modeli çalışıyor. Uygulamayı yüklerken kullanıcıların karşısına çıkan onay metinlerinde belirtildiği gibi dijital servis sunan şirketler, reklam verenlerle işbirliği kapsamında kullanıcı verilerinden yola çıkarak doğru müşteri hedeflemesi yapmaya çalışırlar. Kullanıcı tarafından daha önce tıklanan reklamlar, beğenilen içerikler, takip edilen hesaplar gibi veriler sistemde hedef kitle ile eşleştiği zaman ilgili reklam görülmeye başlanır. Reklam veren şirketler hedefledikleri müşteri kitlelerine satış yapabildiklerini gördükleri sürece bu platformlara reklam vermeye, yani para ödemeye devam ederler. Bu sayede dijital servis sağlayan şirketler de varlıklarını devam ettirerek ücretsiz hizmet sunabilirler.

Günümüzde “veri” ve “dikkat” dijital dünyanın yeni gelir modeli haline dönüşüyor. Bu sebeple kullanıcıların yalnızca verilerinin değil aynı zamanda dikkatinin de artık ticari bir değeri olduğunu anlamaları ve bu yeni bakış açısı ile dijital dünyada nasıl varlık göstermek istediklerini bilinçli olarak seçmeleri gerekecektir.

Girişimcilik ekosisteminin, yatırımcıların, teknoloji şirketlerinin, reklam ve pazarlama endüstrisinin aşina olduğu bu durum birçok kullanıcı tarafından bilinmiyor. Devlet desteği ya da gönüllüler tarafından fonlanan bir yapı olmadığı sürece, sabit giderleri olan, binlerce çalışanı istihdam eden özel bir şirketin gelir modeli olmaksızın ücretsiz hizmet sunması mümkün görünmüyor. Hizmetlerin ücretsiz verildiği süreçte ise çoğu zaman temel amaç, kullanıcı sayısının ve sadakatinin artmasını sağlamaktır. Diğer bir deyişle, dijital platformların amacı da tüm şirketler gibi para kazanmak. Bunun için farklı iş modellerini tercih edebilirler. En sık karşılaşılan modellerden ilki, kullanıcıların aylık ya da yıllık ücret ödediği üyelik modelleri. İkinci modelde ise dijital servisin kullanımı ücretsizdir ancak ek özellikleri kullanmak için şirket tarafından ücret talep edilir. Üçüncü modelde ise uygulama içerisinde kullanıcıya farklı reklam içerikleri (banner, pop-up, video, vb.) gösterilir. Sonuncu ve en çok tartışılan model ise kullanıcı verileri işlenerek reklam verenler için hedef kitlelerine özel reklam gösterimi yapılan model. Elbette platformlar geliştikçe ve ihtiyaçlar değiştikçe birçok farklı iş modeli de üretilmeye devam edecektir.

Son yıllarda çokça tartışılan konulardan bir diğeri ise, kullanıcı aktifliğini artırmak için dijital uygulamaların kendilerini sıkça hatırlatma yöntemleri. Dikkat ekonomisi fikrinin temellerini oluşturan Herbert A. Simon’ın dediği gibi “Dikkat sınırlı bir üründür”. Kullanıcının dikkati de sınırlı bir ürün olduğu için uygulamada ne sıklıkta ve ne kadar süre vakit geçirildiğinin ticari bir karşılığı var. Bu sebeple dijital uygulamalar kendilerini kullanıcıya sıklıkla hatırlatarak sınırlı olan bu dikkati kendilerine çekmeye çalışırlar. Örnek olarak, dünyanın önde gelen video akış hizmeti sunan platformu izleyicilerinin dikkatini talep edebilecek tüm aktiviteleri rakip olarak gördüğünü belirtmiştir. “Video oyunları oynamak, sosyal medyada sosyalleşmek, kitap okumak, arkadaşlar ile yemeğe çıkmak…” vb. aktiviteler de buna dahil. Formül basittir: kullanıcının uygulamayı kullanma sıklığı ve kullanışlarında geçirdiği süre arttıkça platform reklam verenlerin gözünde değerli olmaya başlayacaktır. Hedef kitle neredeyse, reklam veren de o mecrada olmak ister. Bu yüzden artık rekabet yalnızca benzer uygulamalar arasında gerçekleşmiyor. Nitekim son yıllarda dijital bağımlılığın artması da bu açıdan bir tesadüf değil.

Eğer dijital dünyada herhangi bir platformda “bir ürüne ücret ödemiyorsanız ürün sizsinizdir”. Bu bakış açısının kullanıcılar tarafından edinilmesi “veri”nin ticari değerini anlamak açısından önemli. Hatta son dönemde kullanıcılar arasında “eğer şirketler verilerimden kâr elde edebiliyorlarsa, ben de kâr edebilirim” şeklinde tartışmalar yapılıyor. Bu yüzden artık konuyu dijital servis sağlayan tüm şirketler olarak ele almak ve bu şirketlerin iş modellerini o uygulamayı kullanmadan önce inceleyip, araştırmak gerekecektir. Uygulamayı yükledikten sonra kısa bir süre ayırarak onay metnini okuyup, şirketin hangi verileri talep ettiğini, üçüncü taraflarla paylaşıp paylaşmadığını incelemek, verileri kullanıcının bilgi ve rızası dahilinde paylaşıma açma/kapama izinlerini yönetmek faydalı olacaktır.

Günümüzde “veri” ve “dikkat” dijital dünyanın yeni gelir modeli haline dönüşüyor. Bu sebeple kullanıcıların yalnızca verilerinin değil aynı zamanda dikkatinin de artık ticari bir değeri olduğunu anlamaları ve bu yeni bakış açısı ile dijital dünyada nasıl varlık göstermek istediklerini bilinçli olarak seçmeleri gerekecektir.

[Dr. Yeşim Esgin Medipol Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Üyesidir]