Reklamcılığın kurgu ve olgu arasında kalmışlığı

İstanbul Medeniyet Üniversitesi Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Mahmut Hakkı Akın, reklamcılığın dijital dönüşümünü, tüketiciye ulaşmada kültürel değerlerin önemini ve toplumsal kodlarla uyuşmayan kurguların yol açtığı iletişim kazalarını AA Analiz için kaleme aldı.

***

Reklamcılığın tarihi antik medeniyetlerdeki duvar ilanlarına, sokaklarda ve pazarlarda tellallara kadar götürülse de matbaanın icadı reklamcılık tarihi için bir dönüm noktası olarak kabul edilmiştir. Bugün bilindiği anlamda reklamcılık daha çok sanayi üretimi ve kitleselleşme dolayısıyla gelişmiştir. Reklamcılığın temel mantığı üretilen bir ürünün pazarlanması üzerine kuruludur. Bu nedenle de pazarlama ve satış odaklı bir iş olmasının yanında bir iletişim süreci olma özelliği de taşır ve iletişimin temelini teşkil eden kaynak, mesaj, kanal, alıcı ve geri bildirim gibi unsurlara bağlı olarak gerçekleştirilir. Bu iletişimin esas amacı, satılan ürün her ne ise onu satın alma yönünde bir davranışın gerçekleşmesini sağlamaktır.

Reklamcılık, kapitalist ekonomik sistemin vazgeçilmez iletişim mekanizmalarından biridir. Öyle ki üreticiler sadece ürettikleri ürünün özellikleri üzerinde değil aynı zamanda onun alıcılara nasıl ve hangi yollarla sunulacağı üzerine de mesai harcamak zorunda kalmışlardır. Hatta bazen ürünün nasıl sunulduğu ürünün kendisinden bile daha önemli hale gelmiştir. İlk olarak gazete ve radyo, daha sonra televizyon ve şimdi ise dijitalleşme ile birlikte reklamcılık başka bir boyuta ulaşmıştır. Bugün sosyal medya platformlarında yüksek takipçi sayısına sahip olan birisi, birçok firma için cazip bir reklam aracısı olarak görülmektedir. Truman Show filminde gündelik hayatın içinde en sıradan iletişim anlarında bile reklamlara yapılan vurgular, bugün sosyal medya üzerinden benzer bir anlayışı sürdürmektedir. Hatta eskiden bir futbol takımı formasının sadece ön yüzünde görülen reklamlar, artık ayrı şirketlere ait olarak formanın sırtında numaraların üstünde ve altında, sağ ve sol kollarda ve şortlarda bile yer almaktadır. Reklam, bugün dünyadaki ekonomik sistemin vazgeçilmez bir unsuru olmaya devam etmektedir.

Bayramlar, semboller ve hikayeler

Reklam bir iletişim süreci olduğu için ve her iletişim de sosyal ve kültürel bir gerçeklik bağlamında gerçekleştiği için reklamcılar sosyal ve kültürel unsurları dikkate alırlar. Küresel çapta üretim yapan firmaların, farklı ülkelerde ve farklı dönemlerde kültürel temalara başvurarak ürün satmaya çalıştıkları bilinir. Bu tercih, bir şekilde ürün satılacak insanların kültürel gerçekliği ile bir bağ ve yakınlık kurmak ve onlara ulaşmakla ilgilidir. Bayramlar, kutsal günler, toplum tarafından değer atfedilen semboller ve isimler farklı hikayeleştirmelerle reklamların araçları haline getirilebilir. Kurgular, hikayeler ve araçlar değişse de esas olan hedef değişmez. Önemli olan tüketiciyi uyarmak ve tüketmesini sağlamaktır.

Anneler Günü, Sevgililer Günü gibi modernleşmeyle birçok toplumun hayatına dahil olan ya da edilen özel günler yaklaştığında da bu günler için hazırlanan reklamlar dikkati çekmeye başlar. Türkiye’de öteden beri Anneler Günü'nde beyaz eşya ve mutfak aletleri üreticilerinin reklamlarında bir artış gözlemlenir. Bu temsilin en önemli sebeplerinden biri, toplumun büyük çoğunluğu için annelik ile mutfak arasındaki yakın ilişki olmuştur. En azından toplumun önemli bir kesiminin hafızasında mutfakta bir annenin ciddi bir karşılığı vardır, beyaz eşya ya da mutfak aletleri üreten firmalar için reklam yapan ajanslar da bu sosyal ve kültürel gerçeklik bağlamını dikkate alarak reklam kurguları yapmışlardır.

"Evcil hayvan annesi" reklamı neden kaldırıldı?

Yakın zamanda evcil hayvanının bakımı için elektrikli bir temizlik aleti alan ve reklamın kurgusu gereği kendisini evde beslediği köpeğinin annesi olarak tanıtan bir kadın kurgusuyla hazırlanan reklamın ciddi tepkiyle karşılandığına şahit olduk. Reklamı veren firma, reklamı televizyonlardan ve diğer dijital mecralardan kaldırmıştı. Bu reklamın temsili açısından birkaç husus özellikle dile getirilmişti. Türkiye’de evcil hayvanlarına "oğlum" ve "kızım" şeklinde hitap eden insanlar olsa da annelik ya da babalık gibi kavramların tarihsel, sosyal ve kültürel gerçeklik bağlamı başka bir anlam taşımaktadır. Diğer taraftan Türkiye’de demografik tartışmalar ciddi bir şekilde yoğunlaşmakta ve çocuk sahibi olmak yerine evcil hayvan sahibi olmak yeni ve hatta aile kurumuna karşı bir tavır gibi görülebilmektedir. Elbette böyle bir karşıtlığın her olay için geçerli olmasa da bu olay özelinde anneliğe yüklenen anlam ve bu anlamın temsili noktasında bir iletişim kazası olduğu görülmüştür.

Türkiye’de annelik yanında ailenin temsiliyeti konusunda da bazen sosyal ve kültürel gerçeklik dışına çıkıldığı ve reklamların tepki görerek yayından kaldırıldığı vakalar daha önce de yaşanmıştır. Reklamcılıkta esas amaç öncelikle gerçekliğin olduğu gibi bir temsili değil, reklamı yapılan ürünün dikkat çekilerek satışının sağlanmasıdır. Hedef kitlenin hassasiyetleri ve değerlerinin farkında olmak, reklamcılar açısından son derece önemlidir. Genelde aile sofrasının temsili, büyükanne ve büyükbabaya saygının öncelendiği reklamlar toplumsal gerçekle uyumu dolayısıyla karşılık bulabilmekte ve yeni kurgularla tekrarlanmaktadır.

Bugün, çalışan bir anne tipinin reklamlardaki temsili ya da ev işlerinde eşine yardım eden bir baba tipinin temsili tepki çekmeyecektir. Değişen gerçeklik, kurumlarda ve rollerde de değişime sebep olmaktadır. Ancak temsiliyetin değerlerle ilişkisi son derece önemli ve hassas bir konudur. Ayrıca temsil edilenlerde istisna olanın genellenmesi de başka bir risktir ve iletişim kazalarına sebep olabilir. Dinamik ve değişime açık bir sektörde çalıştıkları için reklamcıların başka ülkelerde nasıl reklamlar yapıldığını takip etmeleri gerekir. Ancak başka bir kültürel gerçeklikteki değer ve anlam bağlamı göz önünde bulundurulmadan hareket edilmesi iletişim kazalarına sebep olacaktır. Kurgulanan reklamın toplumsal gerçeklikle uyumu, değerler açısından hassasiyeti yüksek olan aile ve annelik gibi konularda özellikle önemlidir. Ancak bütünüyle sosyal ve kültürel gerçekliği ve değerleri hassasiyetle yansıttığı düşünülen bir reklamın bu değer alanının yeniden üretilmesine ne kadar katkı sağladığı ise daha derin ve esaslı bir mesele olmaya devam edecektir.

[Prof. Dr. Mahmut Hakkı Akın, İstanbul Medeniyet Üniversitesi Sosyoloji Bölümü Öğretim Üyesidir.]

* Makalelerdeki fikirler yazarına aittir ve Anadolu Ajansının editoryal politikasını yansıtmayabilir.