“En el peor momento de la pandemia, cuando el mundo estuvo cerrado, en Colombia tuvimos 13 tiendas atendiendo al público”, recuerda Camila Escobar, presidente de Procafecol, la entidad que tiene la licencia de uso de la marca Juan Valdez, quien habló con la Agencia Anadolu sobre la apertura este año en Estambul de la primera de las cinco tiendas planeadas en Türkiye.

De igual forma pasó en el resto del mundo, durante el periodo de confinamiento por el coronavirus, donde se tuvieron en funcionamiento solo 150 de las 500 que ahora existen.

Escobar es presidenta de Procafecol desde 2018 y se ha encargado de manejar la marca insigne del país y del Fondo Nacional del Café, bajo la cual están agrupadas cerca de 540 mil familias caficultoras. Desde siempre su labor profesional ha estado relacionada con la Federación Nacional de Cafeteros en estrategia de negocios, mercadeo, difusión, etc.

En su trayectoria con el café colombiano, la prueba más grande que tuvo que afrontar fue la de las consecuencias del confinamiento por la pandemia, una trascendente experiencia no solo para las finanzas de la marca, sino también para ella como dirigente empresarial.

“La pandemia nos obligó a vivir los instantes más duros”, afirma Camila. “Esto hizo que para nosotros hubiese una actividad muy importante de restablecimiento de las operaciones en el corto plazo para garantizar la viabilidad financiera de nuestra compañía, pero a su vez logramos visualizar una salida de la pandemia de una compañía más fuerte, más robusta, más digitalizada, más internacional, más sostenible”.

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La dirigente agrega que muchas de las tiendas no se se cerraron definitivamente, sino de manera temporal, para que el cliente confiara en la marca.

Camila revela que ahora hay 340 tiendas abiertas en Colombia y 159 más en el mundo, cifra que se alcanzó con la inauguración en junio de la décima tienda en El Salvador, “en la reconocida ‘Plaza Salvador del Mundo’”, uno de los lugares más visitados por locales y turistas en el país centroamericano.

“Es una trayectoria muy bonita de recuperación de compañía, que adicionalmente tiene el refuerzo de nuevos canales como comercio electrónico y domicilios que no existían prepandemia”, afirma con entusiasmo Camila.

Actualmente la dirigente revela que existen seis líneas del producto en los diferentes países: canal de tiendas, consumo masivo canal moderno -que es supermercados en grandes superficies-, canal tradicional, comercio electrónico, domicilios y también lo que llaman canal institucional.

En medio de este proceso de evolución de una marca internacional, Camila Escobar cuenta cómo se tomó la decisión de abrir una tienda en Estambul. “Cumplimos este sueño de expansión estratégico a este país tan importante de la mano de un aliado, Hones Group, una de las empresas más relevantes de turismo y hospitalidad en Türkiye”.

En medio de los momentos más difíciles de la pandemia, Camila cuenta con orgullo que se mantuvieron las conversaciones para que en marzo de 2022 se llevara a cabo la apertura de la primera tienda en el país del antiguo imperio Otomano; “este es uno de los regalos que ha dejado la pandemia”, asegura.

De forma similar sucedió con la también recién abierta tienda de Doha, Catar. “Abrimos nuestras primeras tiendas en abril y marzo de este año, cada país con su plan de expansión particular. En el caso de Türkiye, se consolida como una de las grandes apuestas de Juan Valdez, ya que por su relevancia global y condición geográfica se pretende que no solo tenga impacto en todo el país sino también en Oriente Medio, Europa y Asia en general. Juan Valdez busca ser embajador de Colombia en una ciudad tan importante, con tantos turistas, como lo es Estambul”.

Camila asegura que la experiencia de los visitantes turcos en la nueva “embajada” es de “100 por ciento café colombiano; tenemos baristas en la tienda, los llamamos baricultores multiculturales, que hagan vivir la experiencia del café colombiano”.

Asegura que en la tienda Colombia hace presencia visual para conectar a los consumidores, no solo turcos sino del mundo, con símbolos “de lo que significa la cultura cafetera”.

Los planes de Juan Valdez no se detienen aquí en Türkiye, según Camilia Escobar. La idea es tener participación en otros canales de consumo masivo, “sirviendo en restaurantes, hoteles, cafeterías, en el sector institucional, acceso a comercio electrónico, de manera que va a ser una experiencia 360” para los consumidores y turistas en el país euroasiático.

Para Camila Escobar el hecho de que este país que conecta continentes no sea ajeno a la experiencias del café, el té y otras bebidas calientes -de hecho  cuenta con sus propias tradiciones respecto a estas bebidas-, no es un obstáculo, sino mas bien un desafío.

“Viví de primera mano no solo la oferta de café y gastronómica, sino la experiencia que se tiene en esta tienda, que apela a los consumidores turcos e internacionales a la vez. En nuestra tienda en Türkiye tenemos todo nuestro portafolio completo y variado de café, desde nuestra bebida Los Nevados, un tinto campesino, pasando por toda la gama de cafés… Incluso estamos manejando café turco con un insumo de café colombiano”.

“Las innovaciones en el país tendrán en cuenta el paladar local, como los dátiles”, asegura Escobar. Pone como ejemplo la producción de la pastelería: “Los consumidores de allá están acostumbrados a consumir sandwiches con el pan tradicional de allá, el simit. Es una ejecución local de una marca global, pero atendiendo un mercado local”.

Nuestras tiendas “son un ejemplo de intercambio cultural. Es una muestra de enriquecimiento cultural”.

La directora no descarta la llegada de productos turcos a las tiendas colombianas, pero mientras sucede afirma que planean abrir al menos cinco tiendas en Türkiye para finalizar 2022, y proyecta que en un plazo de 10 años habrá al menos 60 tiendas en todo el territorio turco… "Tenemos la intención de estar en las principales ciudades de Türkiye, como Ankara, en la región turística de Capadoccia; una presencia completamente nacional”.

De igual forma explica el ingreso a Catar. “Teníamos intenciones, después de nuestro paso a ExpoDubai, donde estuvimos seis meses, de buscar tener una presencia constante de la marca en Medio Oriente”.

“En Catar entramos de la mano de un grupo económico que se llama Alibin Ali holdings, aliado para la primera tienda que se abrió en un lugar especial para los eventos de este año, Catara Village, en la ciudad de Doha”.

Durante el mundial de fútbol de Catar –que inicia en noviembre de 2022– “seguramente veremos a consumidores de todo el mundo acercarse a la tienda y  también tendremos activaciones de marca en las diferentes partes del evento futbolístico”, asegura Escobar.

“Estamos inmensamente felices con nuestras 500 tiendas en el mundo, ya que desde hace más de 15 años llevamos consolidando un plan robusto de expansión con el que hemos buscado ser el referente mundial del café premium 100% colombiano y con ello cautivar cada vez más a los consumidores para que se enamoren de este producto insignia de nuestro país”, confiesa Escobar.

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A futuro, la compañía planea convertirse en una de las marcas líderes de consumo de café en el mundo. Así mismo, espera ampliar su cobertura en grandes superficies, canales digitales y tiendas, especialmente en regiones claves como MENA (Medio Oriente y Norte de África), además de consolidarse en Norteamérica y Europa.

En 2002 la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, organización sin ánimo de lucro, creó la marca Juan Valdez “para tiendas de café y negocios de valor agregado”, apropiándose de una figura que por más de 50 años había representado al café colombiano en el mundo.